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¿ Qué es realmente el marketing ?

¿ El marketing es una ciencia, es una técnica, es una filosofía empresarial ? Definamos de entrada que, el marketing es una técnica empresarial que está enfocada hacia la gestión comercial de una empresa.

Pero más allá de identificar qué es el marketing y dar una “ definición de  diccionario ”, lo realmente relevante es asumir una actitud de marketing en las empresas. ¿ Cómo podemos los potenciales compradores saber si realmente una empresa de quien queremos comprar un producto o servicio tiene realmente internalizado el marketing como método de gestión comercial ? En realidad esto es bastante más sencillo de lo que parece. Un ejemplo simple: una marca que realiza una publicidad en donde destaca la cordialidad y la actitud servicial de su gente y,  generada dicha expectativa llamamos para consultar por algún producto/ servicio y la telefonista nos atiende con frialdad, con poca predisposición y paciencia, nos deriva a la persona correspondiente y recibimos la misma atención.  Cuánto ha invertido la empresa en una campaña publicitaria para desarrollar una imagen de marca que finalmente no da resultado porque no ha complementado la inversión publicitaria con una inversión en capacitación y motivación al personal. ( más allá de que aquí ya hay una seria falencia en la correcta selección del personal, pero eso se abordará en otra ocasión )

La aplicación del marketing engloba una serie de medidas dentro de la empresa. La conclusión a la que llegan seguidamente los empresarios es que el marketing es muy caro. El marketing es, una inversión más que debe realizar la empresa como lo sería invertir en los equipos informáticos, en los sueldos del personal, en los gastos operativos varios. Ahora bien, el marketing al ser bien aplicado lo que nos permite es desarrollar un producto/ servicio con una ventaja competitiva sostenible que superan a la oferta de la competencia.

Planteemos un nuevo ejemplo: una empresa que detecta como falencia la logística detrás de su sistema de distribución y, específicamente el hecho de que, por tener pocos vehículos no llegan a tiempo a los canales de venta y genera la constate queja del jefe de compras de los puntos de venta. Se decide adquirir 2 o 3 vehículos con una importante inversión con lo cual mejora la velocidad de la distribución de los productos, pero las ventas no repuntan. ¿ Qué pasó ? Lo que ocurrió es que el consumidor final tiene una oferta superior en el producto de la competencia y por más que ya el producto se encuentran mejor distribuidos y con presencia permanente en las góndolas de los canales, el consumidor no ve una mejora en el producto por lo que sigue comprando a la competencia. ¿ Qué hacemos entonces ? Si no atendemos a la queja del jefe de compras este ya nos tendrá una mala predisposición y no tendremos espacio en el canal, sin embargo, si no invertimos en mejorar el producto finalmente el producto no se venderá.

Solo a través de un enfoque global que permite el marketing se pueden resolver este tipo de disyuntivas, con las que se encuentra cotidianamente un gerente o directivo, el marketing da las respuestas para tener satisfechos tanto a los canales como al consumidor final, y generar un crecimiento sostenible para las empresas.

 

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El Marketing como forma de manipular las necesidades del consumidor (1)

Es habitual escuchar en conversaciones cotidianas de la gente que por culpa de la intensa campaña de marketing fue inducido a comprar algo que no necesita, o que por culpa de la publicidad de tal o cual producto algún allegado  le ha presionado a adquirir la compra de dicho producto.

Estoy participando de un curso que mayormente está compuesto por gente con formación administrativa/ financiera pero como actualmente el marketing es protagonista principal en los negocios no se puede dejar de hablar de ello. Precisamente uno de los temas preferidos al hablar del marketing es  cómo esta técnica “ manipula ” las necesidades del cliente/ consumidor, y sin derecho a la defensa se condena al marketing como culpable.

En mi contexto de docente universitario suelo plantear el tema y en más de 12 años de experiencia docente jamás he tenido a alguien que parta de la presunción de inocencia del condenado.

Lamento decirles a todos estos, que mandan a un inocente al paredón de fusilamiento. Presentaré varios argumentos para sostener la defensa.

  • Si sostenemos que el marketing efectivamente manipula al consumidor, estamos aceptando que como consumidores no tenemos criterio ni capacidad de discernimiento.

Supongamos que una empresa fabricante de focos nos promete que su marca ha desarrollado una tecnología que permite que sus productos en promedio duren 3 años, más allá de las altas y bajas del nivel de tensión, de la conexión eléctrica etc. etc. y hacen un tremenda campaña comunicacional, con publicidades muy convincentes, promociones irresistibles, precio solo ligeramente superior a las demás marcas, y tomo la decisión de probar el nuevo producto. El resultado de su utilización es que no dura más que todos los demás focos que he adquirido anteriormente. Al quemarse voy para adquirir un foco para la reposición y al acercarme a la góndola de los focos me aborda la promotora de la marca referida y nuevamente promete maravillas, lógicamente que dada la situación vivida por la experiencia personal negativa que he tenido con el “ revolucionario producto ” no me dejo “ atrapar ” por la oferta de promotora. ” pero hábilmente la promotora como compensación me propone que al adquirir un foco me regalaría otro y nuevamente me dejo convencer. La experiencia resulta nuevamente negativa. ¿ Compraría esta persona una tercera vez este producto que probadamente incumple su promesa de valor ?  No solamente ya es altamente improbable que vuelva a adquirirlo sino que se va a encargar de hablar mal del producto y perderá credibilidad de todos los demás productos de dicha marca. Una marca que apuesta a que eternamente convencerá al cliente – consumidor a que mediante campañas comunicacionales y promocionales mantendrá la preferencia solamente se está auto-engañando y mal utilizando recursos financieros. La otra apuesta que haga una marca que apuesta a este esquema es que la marca identifique un nicho de tontos que se dejen convencer una y otra vez con este tipo de acciones, lo cual como profesional del marketing puedo aseverar que no existe.

En la próxima entrega les voy a exponer otra argumentación en defensa del Marketing.

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El Marketing como forma de manipular las necesidades del consumidor (2)

En la anterior entrega habíamos dado inicio al recurrente tema de que el Marketing “ manipula ” al consumidor, y que este en su “ buena fe e inocencia ” siempre cae en la trampa que les pone el marketing para adquirir productos que no necesita.

Aquí procedo a desarrollar el segundo argumento en defensa del Marketing para demostrar que aquellos que sostienen, hasta con vehemencia esta postura, están totalmente equivocados.

Argumento Nº 2

La ciencia de la psicología explica con diversos métodos cómo funciona el concepto de la  “ Necesidad Humana ”, entre estas teorías explicativas encontramos la que ensaya Abraham Maslow y que es conocido como la Piramide de Maslow.

Mi intención no es desarrollar in extenso esta teoría, por lo que a afectos de desarrollar el argumento vamos a exponerles un ejemplo. Cuando un ejecutivo bancario se ve en la situación de adquirir un bolígrafo y va a una tienda y adquiere uno con un precio elevado, de una marca de artículos de lujo, nos planteamos: Es “ NECESARIO ” para esta persona comprar un bolígrafo de X precio cuando por la decima parte de esa inversión puede adquirir un bolígrafo que escribe muy bien, que es lo que finalmente esta persona supuestamente está buscando en un instrumento de escritura. La respuesta es que para esta persona SI es necesario, ya que este ejecutivo pretende a través de esta decisión de compra no solamente satisfacer la necesidad utilitaria de escribir si no también una necesidad de “ Aceptación Social ” y/ o de “ Autoestima ”. Esa es una decisión personal que atañe al estilo de vida de cada persona y sobre todo a la naturaleza de la necesidad humana.

Existen personas que dan poca relevancia a la “ Aceptación Social ” y en otras

ésta es un factor que tiene suma relevancia, y esto tiene que ver con una serie

de determinantes de orden psicológico y sociológico en donde el marketing tiene nula

injerencia.

Las personas buscan en los productos y en las marcas que adquieren un elemento

que los identifique y/ o que afirme su identidad e imagen ante la sociedad, siempre y

cuando la persona esté conforme con la misma y en casos en que la persona no esté

conforme con su imagen busca adquirir marcas y / o productos que precisamente les

modifique la percepción que genera ante su entono.

En la próxima entrega continuaremos exponiendo argumentos a favor del Marketing y que defienda a esta ante las argumentaciones poco sostenibles de que esta técnica busca manipular al consumidor.

 

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El Marketing como forma de manipular las necesidades del consumidor (3)

Siguiendo con los anteriores artículos en donde asumíamos la defensa del marketing ante las “ injustas ” acusaciones recibidas por esta técnica de gestión empresarial de que la misma solo busca manipular al consumidor, continuamos con el desarrollo de otro argumento de defensa de que el marketing de manera alguna busca engañar al cliente y/ o consumidor.

ARGUMENTO Nº 3

El marketing como una técnica de gestión empresarial de ninguna manera tiene la fuerza para influir en forma masiva en el comportamiento humano.

 Fijémonos en el caso de los aparatos celulares. Personas de 40 años para arriba recordarán sus años infantiles y de juventud que jamás hemos “ necesitado ” tener un dispositivo que nos mantenga en permanente contacto con nuestros padres y amigos, ni tampoco nuestros padres para atender sus actividades laborales por más importantes que fueran tenían que estar siempre disponibles con un aparato de comunicación personal. ¿ Entonces el invento de los teléfonos celulares ha creado la necesidad irreal de estar en contacto permanente con la gente que estamos vinculados ?

De manera alguna se podría alegar que si. Por un lado vemos que la sociedad ha evolucionado hacía una extrema competitividad y nos obliga en nuestras actividades profesionales y/ o laborales a estar en contacto permanente para que se tomen decisiones inmediatas o recibir indicaciones urgentes ya que de no hacerlo y teniendo un competidor que “ vuela ” este nos podría desplazar en el mercado, por otro lado las tensiones y la inseguridad existentes hacen que el poder comunicarnos desde cualquier parte en cualquier momento amortigue un tanto dicha sensación incomoda de peligro. ¿ El marketing tiene que ver de alguna forma en estos cambios en la sociedad  ? La respuesta cae de maduro.

En el marketing se denominan “ Necesidades Latentes ” aquellas carencias existentes pero que por no existir un producto o servicio que las satisfaga, dichas necesidades no se manifiestan, y el marketing a través de herramientas como la Investigación de Mercados va descubriendo esas necesidades latentes. Recordemos aquellos primeros aparatos celulares; de hecho que no íbamos a ir a la tienda a pedir un aparato con cámara, con agenda, con calculadora y que pudiera escuchar mis músicas preferidas  mientras revisaba mi correo electrónico, todos fueron evoluciones que el mercado fue exigiendo como consecuencia de una necesidad que ya el usuario iba manifestando.

En los 3 últimos artículos hemos demostrado que el Marketing no solo no manipula, si no que también se ha dejado de manifiesto que económica y financieramente no es rentable intentar manipular al consumidor.

¿ Entonces or qué se acusa tan injustamente al marketing ? ¿ Será que realmente no existe ningún tipo de “ oscuras ” intensiones ? ¿ Tan seguro estamos de sostener que el marketing no responde únicamente a intereses crematísticos en detrimento del interés del cliente/ consumidor ? Si estamos seguros.

Ahora bien, una cosa es la técnica del marketing y todo lo que esta pregona, otra muy diferente es lo que él o la profesional del marketing hace con los conocimientos que tiene sobre su mercado.

Usemos una analogía, las técnicas de artes marciales orientales, todas ( al menos las tradicionales ), pregonan que estas técnicas son defensivas, y que deben ser utilizados solamente para resguardar la integridad propia y la de otras personas en caso de ser atacados, esta es prácticamente la lección Nº 1 que dan los profesores. ¿ Asegura esta enseñanza tan noble que algún experto cinturón negro con impulsos de agresión muy desarrollados realmente jamás utilice su habilidad para atacar ? No, porque eso responde a actitudes y decisiones personales. Sucede exactamente lo mismo con el marketing, la enseñanza del marketing jamás promoverá el engaño o manipulación, pero un experto en marketing podrá intentar lograrlo, pero tal como fue planteado a lo largo de los 3 últimos artículos, no tiene ningún sentido hacerlo ya que el cliente/ consumidor tonto ya no existe.

Dicen que para muestra vale un botón, tal vez existan más argumentos a favor del marketing, pero entendemos que con los que aquí se esgrimen la defensa puede descansar.

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¿ Entonces qué es y qué no es marketing ?

En charlas de amigos cuando hablan de sus gustos o disgustos es frecuente escuchar: “ Esa marca no es buena, es puro marketing ”. En una ocasión me tocó leer un artículo de un “ experto ” en gestión empresarial alegar que el marketing se dirigía únicamente a segmentos económicos altos.

La confusión y el desconocimiento que existe sobre lo que es el marketing en realidad es muy grande…. entonces ¿ Qué no es marketing ?:

  • Marketing no es simplemente llenar de publicidad a una marca, peor aún si es engañosa
  • Marketing no es llevar adelante promociones para deshacerse de un stock de mercadería que nadie quiere.
  • Marketing no es entrenar a vendedores a que con buena verba logre convencer a alguien de que necesita de un producto que en realidad no necesita.
  • Marketing no es lograr que el mercado crea que nuestro producto tiene un valor que no tiene.
  • Puesta de forma simple toda acción comercial y/ o comunicacional que no tenga como objetivo satisfacer genuinamente al cliente/ consumidor NO ES MARKETING.

¿ En definitiva qué es el marketing en la práctica? Para comprender qué es exactamente recurriremos a la definición que da el American Marketing Asociatión ( AMA ).

Mercadotecnia es la actividad conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general”

Destaquemos los aspectos más relevantes:

  • La parte más relevante dentro de esta definición según mi criterio es: “ …. las ofertas que tengan valor para los clientes…. ”.

Es decir cuando una empresa o marca dice aplicar marketing en su estrategia y acciones comerciales esto implica sin excepción que su objetivo es que el producto/ servicio entregue satisfacción a los compradores.

  • La definición arriba expuesta también hace alusión a que el marketing busca generar valor a la sociedad en general.

Esto implica que desde la perspectiva del marketing no solo se busca satisfacer a los clientes directos sino que el marketing se hace responsable de su oferta ante toda la sociedad, por ejemplo con actividades de Responsabilidad Social Empresarial.

  • También habla de intercambio y de que el valor debe llegar a los socios, o sea el marketing involucra una transacción, en donde si bien se busca concretar una compra/ venta que beneficia al socio ( accionista de la empresa ), siempre la transacción está supeditada a la satisfacción del cliente.

Sir Richard Branson, exitoso empresario y entrepreneur resume excelentemente en una frase lo que es un negocio con enfoque de marketing: “ Un negocio no es más que una idea para hacer mejor la vida otras personas “. Esto es marketing.

De hecho que existen 2 técnicas diferentes de marketing que se ocupan de cada uno ded los objetivos. El Marketing de Transacciones se ocupa de atraer clientes, y el Marketing de Relaciones se ocupa de retenerlos.

Recuerdo una vez cuando ocupaba un cargo en una importante universidad y estábamos elaborando algunos planes para el siguiente semestre. Yo había presentado un plan que “ premiaba ” a aquellos alumnos más “ antiguos ” ya que son estos los que más tiempo han estado aportando a las finanzas de la institución. Me pregunta en ese momento en un tono irónico uno de los principales miembros de la institución si por cuánto tiempo más aportarían aquellos que están en el último año. Lógicamente que ya nada más que por unos meses…. y se queda mirándome generándose un incomodo silencio, ya que aún cuando yo comprendía perfectamente que es lo que me quería hacer entender yo estaba radicalmente en desacuerdo.

Lo mío no era un gran descubrimiento, simplemente era trasladar el concepto de las millas acumuladas que utilizan las aerolíneas para dar puntos a sus pasajeros premiando y estimulando la fidelidad. El directivo de la universidad enfocaba hacia la atracción del cliente, dejando en un segundo plano a aquellos que ya eran nuestros clientes, a aquellos que ya nos habían elegido, a aquellos quienes ya valoraron nuestra propuesta educativa por encima de la de los demás.

Dicen los estudios que cuesta entre 5 a 10  veces más ( dependiendo del rubro ) atraer a un nuevo cliente que retener a uno antiguo. Allí ya encontramos un justificativo económico para apuntar más a la retención que a la atracción.

También existen estudios que indican que las personas insatisfechas con los productos comunican esa insatisfacción entre a 8 a 12 personas y en caso de las personas satisfechas solo hablan con 3 personas sobre la marca. Allí encontramos el justificativo psicológico ( basado en la conducta humana ) para enfocar a la retención del cliente.

Apostar a la atracción de clientes aplicando el marketing de transacciones es como ir cargando una bolsa con el fondo roto, ya que efectivamente se genera la atracción pero al no buscar la retención a través de la satisfacción de los clientes también los vamos perdiendo porque en todo rubro hay un competidor que hace bien los deberes y va a aprovechar nuestro error.

Por otro lado la lógica nos indica que al satisfacer a un cliente estamos generando el boca a boca a nuestro favor, y nuestra inversión publicitaria rendirá mucho más porque será creíble para esa persona cuyo amigo le habló bien de la marca, y al contrario, todos sabemos que percepción nos genera una marca que  habla maravillas de sí  mismo en una publicidad pero que todos hablan mal del mismo.

Debido al alto nivel de competencia y la creciente exigencia de los prospectos, actualmente el Marketing de Transacciones solamente se justifica para una empresa o marca nueva ( debido a que no tiene clientela que retener ) pero debe planificar para rápidamente aplicar el Marketing de Relaciones.

Ya no estoy en el cargo en la universidad pero sigo en el mundo universitario, y en una ocasión me habían contratado para realizar una investigación de mercado y los resultados fueron directamente proporcionales a la mentalidad que aplicaban en esa institución.