De hecho que existen 2 técnicas diferentes de marketing que se ocupan de cada uno ded los objetivos. El Marketing de Transacciones se ocupa de atraer clientes, y el Marketing de Relaciones se ocupa de retenerlos.

Recuerdo una vez cuando ocupaba un cargo en una importante universidad y estábamos elaborando algunos planes para el siguiente semestre. Yo había presentado un plan que “ premiaba ” a aquellos alumnos más “ antiguos ” ya que son estos los que más tiempo han estado aportando a las finanzas de la institución. Me pregunta en ese momento en un tono irónico uno de los principales miembros de la institución si por cuánto tiempo más aportarían aquellos que están en el último año. Lógicamente que ya nada más que por unos meses…. y se queda mirándome generándose un incomodo silencio, ya que aún cuando yo comprendía perfectamente que es lo que me quería hacer entender yo estaba radicalmente en desacuerdo.

Lo mío no era un gran descubrimiento, simplemente era trasladar el concepto de las millas acumuladas que utilizan las aerolíneas para dar puntos a sus pasajeros premiando y estimulando la fidelidad. El directivo de la universidad enfocaba hacia la atracción del cliente, dejando en un segundo plano a aquellos que ya eran nuestros clientes, a aquellos que ya nos habían elegido, a aquellos quienes ya valoraron nuestra propuesta educativa por encima de la de los demás.

Dicen los estudios que cuesta entre 5 a 10  veces más ( dependiendo del rubro ) atraer a un nuevo cliente que retener a uno antiguo. Allí ya encontramos un justificativo económico para apuntar más a la retención que a la atracción.

También existen estudios que indican que las personas insatisfechas con los productos comunican esa insatisfacción entre a 8 a 12 personas y en caso de las personas satisfechas solo hablan con 3 personas sobre la marca. Allí encontramos el justificativo psicológico ( basado en la conducta humana ) para enfocar a la retención del cliente.

Apostar a la atracción de clientes aplicando el marketing de transacciones es como ir cargando una bolsa con el fondo roto, ya que efectivamente se genera la atracción pero al no buscar la retención a través de la satisfacción de los clientes también los vamos perdiendo porque en todo rubro hay un competidor que hace bien los deberes y va a aprovechar nuestro error.

Por otro lado la lógica nos indica que al satisfacer a un cliente estamos generando el boca a boca a nuestro favor, y nuestra inversión publicitaria rendirá mucho más porque será creíble para esa persona cuyo amigo le habló bien de la marca, y al contrario, todos sabemos que percepción nos genera una marca que  habla maravillas de sí  mismo en una publicidad pero que todos hablan mal del mismo.

Debido al alto nivel de competencia y la creciente exigencia de los prospectos, actualmente el Marketing de Transacciones solamente se justifica para una empresa o marca nueva ( debido a que no tiene clientela que retener ) pero debe planificar para rápidamente aplicar el Marketing de Relaciones.

Ya no estoy en el cargo en la universidad pero sigo en el mundo universitario, y en una ocasión me habían contratado para realizar una investigación de mercado y los resultados fueron directamente proporcionales a la mentalidad que aplicaban en esa institución.

 

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